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爆款是这样诞生的 揭秘天猫“造新工厂”

 
     
发布时间:2019-11-06 新闻来源:淄博市凤凰彩票平台,凤凰彩票注册官网,凤凰彩票登录平台,凤凰彩票投注平台 有限公司 浏览次数:
 

  扎着马尾,蓄着胡须的张禄建散发出一股艺术从业者的味道,他是一名服装设计师,同时还是服装品牌“日着”的创始人。

  创业8年,日着在互联网中慢慢长大,但和很多设计师品牌类似,由于风格过于突出,日着的客户群体比较窄,增长点偏少导致品牌发展壮大的速度偏慢。

  “今年9月,我们和天猫合作,提前预测了未来三个月的流行趋势,推出了满印打底T恤,在纽约时装周当天就达到了100%售罄,加上另一个和天猫合作的爆款产品,当天粉丝增长了22万左右。” 张禄建谈及和天猫合作带来的增长时颇为兴奋。

  根据天猫在2019年初的中国新品消费盛典上面公布的数据,天猫平台新品已经呈现井喷式爆发,2016年平台新品供给400万件,2018年为4000万件,预计2019年将有9000万件新品。同时,从消费端来说,整个淘系平台上面存在7500万重度消费新品人群,剔除掉一些配饰小件消费,人均消费新品的订单大概是17笔。

  新品的市场潜力如此之大,供需两端之间达到完美契合的点便是——什么样的新品能触发消费者的购买,成为销售爆款?这便是“造新工厂”——天猫新品创新中心(TMIC)和品牌合作正在突破的难题。

  对于品牌来说,创新似乎并不是一个难题。在整个消费市场上,每年发售的新品数量都超过千万级,一些快消品一年上新将近上万款,服装行业品牌每年发售新品都超过2000款,平均下来相当于每天每个服装品牌都有五六款新品发售。

  内外是一家新锐的内衣品牌,最初只专注于舒适自在的无钢圈内衣。内外创始人刘小璐透露,内外走的是小SKU路径,每个季度能开发的新产品也就150款左右,“对于这样一个少SKU,又相对比较基础的品牌来说,怎么押对爆款,挑战非常大”。

  对于设计师品牌日着而言,如今的创新需要去解决商业化过程中面临的种种难题。

  “在大家的眼里,设计师品牌很难做规模、很难成长,或者说特别容易遇到瓶颈。一个显著现象是大部分的设计师品牌无法落地,走秀归走秀,销售归销售。” 张禄建说道,对日着而言,客群窄、边界窄、增长点少是创新需要突破的难点。

  另外,服装的创新和流行趋势有极强的关联性。而服装的一个重要特性是期货,现在设计生产的产品是6个月以后甚至9个月以后才上线销售商品,这意味着服装品牌的创新要切合6个月以后甚至9个月以后的流行趋势。提前准确预测流行趋势,这无论是对小众设计师品牌还是普通的衣服品牌的创新都是重要考验点。

  从创新、生产销售的流程来看,服装企业还算比较快的,传统耐用品的创新流程耗时则更长。

  飞利浦生产的剃须刀、电动牙刷等产品在全世界范围内大量销售,飞利浦的总部和研发中心都远在欧洲的阿姆斯特丹。“之前我们创新一款产品,有一千道工序需要我们内部一道道打勾,这一千道工序走完,在正常的研发路径里面可能就是3-5年时间。因为是耐销品,我们非常担心,研发五年后再投入市场,趋势是不是已经不在了。”飞利浦阿里巴巴营销和生意拓展总监Amander Gao说道,而且中国市场的复杂程度超过欧洲众多国家之和,中国市场的消费群体遍及一线至五线各级城市,不同类型消费者的需求千差万别,“和阿里的合作也让我们认识到,灵活反应、快速创新的重要性,以及用不同产品满足不同人群的重要性”。

  “我们也可以做线月份,天猫新品创新中心给到张禄建一组服装行业未来几个月流行趋势的关键词,其中一个关键词“真丝”引起了张禄建的注意,在7天时间里张禄建联系到爱马仕真丝供应商提供的真丝,设计出来日着首款真丝衬衫,在天猫的销售价格为799元。

  “799元一件真丝衬衫在天猫属于价格不算低的商品了,但上线之后销售的非常好,最终卖断货。”张禄建表示,“其实我们不太擅长做真丝类,如果在没有明确趋势信息的情况下,我们可能不会涉足这种材质。天猫给出了一些关键词之后,我在开发时聚焦的消费者变得更加精准。另外,今年尝试真丝衬衫的销售情况不错,那么明年我们再开发的时候,就会进行片状的打开,可能会做四五个真丝类的新品。”

  张禄建认为,由天猫新品创新中心提供的真丝这一关键词信息,不仅让日着品牌的产品拓展到了真丝品类,同时通过真丝品类让日着的品牌覆盖到了喜欢真丝的客群,在拓宽品类的同时也拓宽了客群。

  目前,日着旗下有淘宝店、天猫店以及野无男装和小日着童装店铺,共积累了近200万粉丝,连续5年保持100%以上的速度增长,年销售额已经超过1亿元。今年整体经济下行,而日着和天猫趋势中心在一些关键词的合作把控,日着在今年依然得到了相对较好的增长,仅“双11”的预售同比去年就增长了80%。

  创新一个新品很容易,创新一个消费者愿意购买的爆品很难。日着真丝衬衫带来的增长背后,天猫究竟是如何帮助品牌方把新品打造成爆品的呢?

  趋势预测中心走在最前面。服饰板块是整个天猫里面体量最大的板块之一,以服饰板块为例,为了预测未来的流行元素,并且和品牌商共同研发新品,天猫服饰事业群专门成立了天猫流行趋势预测中心。“其实我们要解的是世界性难题,消费者买衣服有感性的成分,也有理性的成分。”天猫服饰事业群流行趋势预测中心总监丹增表示,孵化符合流行趋势的新品包含两个能力,一个能力是去解析,首先要对过去销售的产品和现在的服装市场进行数据化;第二个能力是做预测,服装本身是一个非常长尾的市场,流行趋势点非常多,意味着预测难。

  在这个项目当中,阿里的技术大咖们首先解决了AI识别的问题,通过AI可以识别一件衣服的流行因素、板型、款式。然后是数据化的问题,除了通过AI识别解构天猫平台的服饰信息,另外一个重点是对外部采集的信息进行解读,包括时装周、时尚流行领域的机构、社交媒体等方面。之后便是通过算法进行解析,然后预测出趋势点。

  丹增介绍道,流行趋势中心会给品牌输出三个机会点,第一个是利用天猫服饰大平台的能力能够洞察当下的趋势和机会点;第二个是结合外部数据,得到三个月之后新品可能爆发的系数值,包括有多少消费者会感兴趣、收藏或者购买;第三个就是跨季度跨年度的对趋势的预测。

  飞利浦已经和天猫新品创新中心合作了三个月时间,Amander Gao表示,和天猫合作最重要的变化是,对于产品定位、未来趋势的研究相比过去传统的研发可以缩短30%,而时间的提升意味着效率和金钱的提升。

  对流行趋势进行预测只是天猫赋能品牌创新的第一步,从行业趋势研究到和企业联合创新再到新品打爆,天猫已经进行了全链路的打通。

  天猫品牌营销中心总监竣一就是这幕后整体系统的操盘手,据他透露,阿里已经基于新品上市前、上市中以及上市后三个场景形成模块化的产品,然后把这些产品赋能给品牌厂家,帮助品牌做新品创新、新品的试用试销、新品的首发以及到最后的运营。具体包括孵化器、管理台、知识库、新品合伙人、仿真实验室、试销诊断台、小黑盒等业务。

  其中小黑盒业务是新品进入第三个阶段的首发之后开始介入,这一业务被天猫寄予厚望。“我们希望所有的新品在天猫平台进行发布之后,能够快速的成长。”竣一说道。

  为了解决打造爆品的难题,小黑盒业务中设计有完整的营销矩阵,接受不同规格的新品,分为第一梯队、第二梯队和第三梯队提供营销支持和合作,通过周期段地运营打爆新品。

  竣一介绍道:“具体而言,首先会帮助品牌做种子人群挖掘,这是新品打爆的关键步骤;第二个是通过天猫U先的联动把试用试销的场景做大;第三个是全域种草,这是新品打爆的前提;然后是口碑裂变。”

  2018年兰蔻和小黑盒合作在天猫平台发布发光眼霜,首发之后兰蔻全年眼霜类目市场占有率大幅的提升。今年8月,兰蔻和小黑盒合作首发的第二代小黑瓶精华,做到了高端线精华类目市场占有率第一名。“首先是因为天猫平台上亿级的美妆用户,加上小黑盒提供的大数据工具的赋能之后,呈现出几何倍数的增长。” 兰蔻品牌负责人clair表示。

  刘小璐对于内外和TMIC的合作报以美好的期待。飞利浦和TMIC合作创新的第一款新品将在明年上半年上市,另外还有六款产品在合作途中。

  天猫新品在今年进行了战略升级,准备打造为新品超级阵地,目前淘宝APP首屏第一个入口已经更新为“天猫新品”。竣一表示:“我们目标很简单,通过整个矩阵的搭建,帮助超过1000万的新品去做更好的上市后的爆发。”

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